为什么人人都爱快时尚?

为什么人人都爱快时尚?

循迹晓讲·用文化给生活另一种可能

作者:陈无术

买什么衣服,是一件说大也大,说不大也不大的事。

几十年前,国内相对比较闭塞,当时人们不管男女老幼都只有中山装、小褂袄。80年代愈加开放,国际流行的服装趋势开始传入国内,人们一改数十年千篇一律的穿着,街头出现了五颜六色姹紫嫣红的各色服饰。

|上图:上世纪80年代哈尔滨火车站,可见此时北方民众的普遍穿着;下图:同时期,广佛高速通车后的景象 图源于网络

进入21世纪以来,网络购物平台兴起,几乎垄断了人们的日常购物,传统的实体商店反而相对经营出现困难。由于当时对于知识产权等问题的忽视,网络购物平台充斥着知名国际品牌的仿冒品,花较少的钱就能享受到很好的设计,何乐而不为。

近年来,随着市场监管逐渐加强,越来越难以在网络购物平台找到仿冒品,翻遍国内的购物网站,除了品牌旗舰店,此外都是质量粗次、设计低劣的东西。在这种形势下,人们不得不重新回归品牌,无论是网络旗舰店、官方网站,还是实体店,再次成为人们购买衣服的主战场。

|随着智能手机的普及,网购逐渐融入中国人的日常生活 图源于网络

于是,国际连锁时尚品牌在国内迅速崛起,并且伴随着国内商业地产的快速扩张,迅速占据了各大购物中心的C位。快时尚已经深远地影响了人们的生活,越来越成为生活中不可或缺的部分。

近年来,随着疫情的影响,以及国际主要经济体之间摩擦加剧,作为跨国公司的快时尚品牌也承受了巨大的压力,服装产业又处于一个向下一个阶段变化的十字路口。

但是人们对于美的追求是永远不变的,人类的审美也绝不可能被国界阻隔为截然不同的两个平行世界,时尚潮流只要存在,就一定会席卷全世界,这也是服装类企业能够成为跨国公司的最根本原因。

01

时尚行业的流变

在工业革命之前,欧洲的贵族所穿衣物都是量身定制的,买衣服并不是一件简单的事情,需要耗费大量的时间精力,多次与裁缝磨合面料、尺寸、设计。而平民老百姓就没有这种好待遇了,只能找低等裁缝制作,甚至自己缝制自己的衣服。

可以说,在当时平民百姓是与时尚界无缘的。

|上图:工业革命后的英国纺织厂;下图:现代私人定制服装已经成了个人身份和地位的象征 图源于网络

而工业革命就是伴随着纺织业兴起的,机器制造在纺织行业的大规模应用,彻底改变了服装产业格局。

成衣产业的高速发展,严重挤压了手工裁缝的生存空间。至迟到二战时期,专门为贵族生产服装的手工裁缝行业就大大萎缩,有一种说法,“全英国的裁缝都集中在伦敦萨维尔街”,这句话未必是对英国裁缝的夸赞,更是手工制衣业规模萎缩的真实写照。

|早年美国妇女是纺织行业的主要劳动力。这是在马萨诸塞州洛威尔一家纺织厂工作的女工。图源于网络

一战、二战,军队被服的大量供应让世界各国都搭建起来工业化服装生产的巨大产能,在战后这些产能并没有过剩,而是转化为民用服装生产,与战后的婴儿潮和经济爆发增长相配合,服装产业也迎来了蓬勃发展的黄金时期。

不难发现,几乎所有的大型服装公司,几乎都是在战后20世纪60-80年代兴起的。后工业时代首先兴起的是奢侈品成衣商。

以法国时尚品牌路易威登(LV)为例,在20世纪60年代之前,路易威登几乎只生产箱包,1959年开始路易威登使用棉纺织品作为原材料,大规模涉足服装行业,并在亚洲开设了销售中心。

引领潮流的设计,昂贵的价格,让路易威登这样的奢侈品牌始终站在时尚舞台的正中央。

不过,时尚行业的特点,人们无法承受实物高昂的价格,却也想拥有同样高端的设计,这给了快时尚品牌崛起的空间。买不起大牌,还不能买大牌的平价替换版吗?

于是,“快时尚”作为一个产业在20世纪80年代崛起了。

|现在已经是家喻户晓的快时尚品牌“优衣库”,建立于1984年,当年是一家销售西服的小服装店 图源于网络

很多人都在质疑,“快时尚”跟“仿冒”有什么区别呢?当然有。快时尚只使用大牌的设计概念,但不论是材质还是细节,都并非一模一样的。

在本号之前发表过的谈知识产权的文章中(详情参见:“人人字幕组”被查:他们到底侵害了谁的合法权益?| 循迹晓讲),曾经论述过,服装设计思想在法律上不受知识产权法律的保护。

服装设计虽然属于作品,但设计本身并没有价值,它必须以服装为载体,而服装则包含了材质、品牌等足以彰显其独特性的元素,没有也就无法实现服装设计师的作品利益。

同时,服装设计本身需要迅速流行、传播,如果一个好的设计被广泛传抄,也会增加原版服装的销量,反而更有利于设计师实现作品利益。

02

快时尚的兴衰

从快时尚的概念到产业化的过程中,美国人功不可没。

20世纪90年代初,美国大型百货公司开始开发快速响应的服装产品模式。

时尚前沿的大牌服装,从设计、打版、发布、制造、销售,最起码要半年以上的时间,而快速响应模式只需要抓住时装周发布的款式,就可以立即套用在成熟的服装版型上,往往只要一个星期、半个月,就能把带有最新时尚流行趋势的服装批量生产上市。

批量生产的服装价格低廉,设计前卫,很能抓住年轻消费者的心,因此快时尚品牌培养了大批粘性用户。

|ZARA门店 图源于网络

在这段时间,美国、欧洲、日本等国相继兴起了很多很多快时尚品牌巨头,到2000年,快时尚让欧洲的服装价格大大下降,同时对服装的需求量也上升,在21世纪前十年,快时尚迎来了快速发展。

据统计,2010年人们购买的衣服比2000年多了70%。这当中自然少不了Zara、Topshop、Gap等时装品牌之间的竞争,这些品牌开始推出更多的服装系列,来满足消费者对时尚服装、品种增加和限量版服装的需求。

几乎每一个快时尚巨头旗下都有覆盖了低端、中端、高端三条线的服装品牌。如著名的西班牙企业inditex集团,旗下就拥有低价品牌Lefties、平价品牌zara,以及相对价格较高的品牌Massimo Dutti和Uterqüe。

|快时尚品牌的产品质量是其短板 图源于网络

快时尚品牌虽然好,但也有其固有的问题,那就是由于产品线来的太快,导致质量跟不上。在世界经济处于扩张阶段的时候,这些问题都属于细枝末节,基本不会影响大局。但当经济形势陡然变化,这些问题就显得很大。

同时,21世纪头十年,快时尚基本就是几家跨国巨头在控制,形成了垄断。而近几年则有大量的新品牌集团崛起,尤其是各国的本土集团,如加拿大的Body of Work、中国的urban revivo等,强势抢占了市场,让跨国服装巨头不得不调整策略。

2020年,inditex公司宣布将在全球关闭1000-1200家门店,占它全部门店总数的16%。

当然,这些门店的销售额只占全部销售额的5%左右,总盘子并没有太大萎缩。另外一家瑞典的快时尚集团,也在重复着类似的过程,从2018年开始它们的门店扩张步伐就减慢,2020年甚至出现了缩减。

当然这并不能说明快时尚已经“过时”或者“衰落”了,裁剪的门店都是生意不太好、位置不太好的店。

相反,这些大集团都在积极拓展产品线,增加旗下不同档次的品牌,相比于zara这样老少咸宜,不太有消费者区分度的平价品牌,新的品牌线定位更加精准,更有利于拓展粘性用户。

刚才提到的那家北欧快时尚集团在旗下平价品牌店面缩减的同时,也在近几年新开发了高端品牌,今年将在北京开出中国首家旗舰店。不难想见,全球时尚产业的新格局,正在当前的反复挣扎中孕育着。

03

全球化和供应链

虽然,西方工业革命开始于纺织业,但传统纺织业在中国则有几千年的历史。

丝绸起源于中国,在古代世界,中国人几乎垄断了丝绸纺织业,电视剧《大明王朝1566》就生动描绘了明代中后期中国开展对外丝绸贸易的图景。发生于明代的所谓“资本主义萌芽”主要就是纺织业。

|明 仇英《纺织图》局部 图源于网络

可惜的是,中国并没有发生工业革命,当西方人的机器纺织工业产品进入中国,中国人才发现,原来“土布”和“洋布”的差距如此巨大。

改开以后,中国凭借低价劳动力的“优势”,迎来了跨国公司的垂青,在原材料和低端纺织品的出口中获得了大量利润。但这绝不等于中国的纺织业已经“发达”,更不等于我们的纺织业已经是世界的中心。

在原材料方面,印度是世界第一大棉花生产国,中国是世界第二大棉花生产国,美国是世界第三大棉花生产国。

|2019年印度、中国、美国棉花产量位居世界前三 图源于网络

这三个国家的棉花产量占全世界棉花总产量的60%。

而作为出口的棉花,第一大出口国是美国,第二大出口国是印度,第三大出口国是中国。其他还有中亚诸国、中南美洲、中东、澳洲等国也是世界主要生产地。

但是,由于物候和土地成本、劳动力成本的不同,中国虽然产量和出口量巨大,但是棉花总体品质不算高,只能供应较为低端的服装产品使用,主要也就是那些快时尚品牌。

|2019年中国成为世界第一大棉花消费国 图源于网络

高端棉花主要产自埃及、秘鲁、美国局部地区,例如被称为“羊绒棉花”的海岛棉,其棉毛纤维长度比普通棉长出35%,这大大增加了面料的柔软性和光泽度,同时更少的光纤维末端被暴露出来,这就会最大限度地减少磨损减少起毛起球的影响。

这种高档棉花几乎只生长在美国。

|海岛棉是世界上最稀有和最好的棉花,其性能优越,当之无愧的奢华面料。 图源于网络

羊毛是与棉花并驾齐驱的两种重要纺织原料。

澳大利亚、新西兰、阿根廷、南非、俄罗斯和中国是全世界主要的羊毛产区。其中澳大利亚是最大的羊毛生产国,产量的98%都用来出口。

澳大利亚出产的羊毛,纤维很细,做成纺织品之后质感更加顺滑,因此也被认为是最好的羊毛。中国也大量进口这种澳大利亚羊毛,做成初级毛仿品,再出口在欧洲国家。

然而,如果你去订购面料制作高档西装,就会发现,几乎没有中国面料。

我国生产的纱线和面料,只能用来制作低端服装,高端服装清一色使用的都是英国和意大利的面料。中国面料的价格往往不到英国面料的五分之一或者十分之一,而品质也是看得见的粗糙。

从2015年起,随着国内劳动力、原材料及能源成本价格上涨,中国纺织服装出口连年负增长,很多品牌代工转战东南亚,纺织业出口量严重下滑。

如果你去inditex旗下Massimo dutti逛逛,就会发现这个品牌的衣服几乎只有内衣才“made in china”,而稍微贵一点的衣服,基本都是在土耳其、葡萄牙、保加利亚生产。而国际著名运动品牌阿迪达斯等,它们的衣服则主要产自越南、印度、马来西亚等地。

面对全球供应链的重组,中国纺织业又将何去何从呢?

04

转型的困难

改革开放四十年了,但国内的服装产业其实始终处于一种非常低幼化的阶段。除了本文开篇所说的在网络购物平台上售卖大牌假货之外,就是一些浙江、福建的工厂注册所谓“法国商标”、“意大利商标”,伪装成“国际品牌”,占据着传统的国营百货公司柜台。

这些服装最大的特点就是价格不菲,但式样老土,将其看作新时代的中山装也不为过。

国际时尚品牌则不同。首先,国际时尚品牌的店面,都有精良的室内设计与整洁明快的购物环境,让消费者能够拥有良好的心情,更容易激发人们的购买欲。

在选址上也非常讲究,都是集中在人流密集适合消费的地方,保证了客源与客流。店里的售货员较少,购物模式比较轻松自由,像大超市一样,不仅让顾客舒适,同时也减少了开店成本。

最关键的,国际时尚品牌紧跟流行趋势,最大的特点就是好看。

|每年的巴黎国际时装周就是当年潮流的风向标 图源于网络

在高度成熟的西方服装工业,即使仿大牌设计,也形成了固定套路,仿品并不会让人感觉粗制滥造,反而甚至比大牌更能在街头流行。成熟的商业社会中,创造设计是一切价值的源泉,对一件产品来说,设计代表着灵魂。

英国、法国、意大利之所以能够引领时尚潮流,根本原因就在于他们的设计经久不衰。对一国来说,这就是文化软实力的体现。相比较而言,处于低幼阶段的国内服装企业,即使是仿,也远不如欧美设计师仿得成熟、仿得漂亮。

很多人都认为,纺织工业并不是什么高端的技术密集型工业,后起者并不难追赶。但美国人发展了几百年,也只能生产低端货色,至今无法赶超英国、法国、意大利,就很能说明问题。

|培养世界顶级服装设计师的学校巨大部分都在老欧洲,图为伦敦中央圣马丁斯的服装设计部 图源于网络

羊毛面料的纺织并不是一件容易的事情,需要精工细作,才能把羊毛进行精密梳理,让每一根纤维都做到顺毛排列,纺成纱线,织成面料,又分粗纺、精仿,不同的纱支数,不同的排列方式,都会带来面料不同的质感和光泽。

这不是粗放的机器大工业生产线能够做到的,因此纺织行业在美国无法深入发展。

在整体行业发展都处于粗放状态的国内纺织业,更加不可能做到如此的精工细作和精益求精,因此至今都还在低端徘徊。

在国内纺织行业低端、粗放的固有印象已经形成之后,即使有个别企业想要扭转这种趋势,恐怕也是无能为力的。

05

行会的必要性

绝大多数服装企业,都不会自行向供应商采购原材料。

因为原材料这种初级商品,尤其是棉花、羊毛,属于农产品,没有足够的知识和经验,很难辨别初级产品的好坏,难以了解原材料是否能够满足产品需求。

|Burberry经典款风衣 图源于网络

例如著名服装品牌Burberry的经典风衣trench coat,使用的华达呢面料由纯棉制成,却具备防风、抗泼水的性能。

纯棉制品怎么能做到防水呢?秘诀就在于其纱线十分的顺滑,纺织又非常细密,裸露在外的棉纤维之间的间距小到水分子可以依靠表面张力悬浮在上,就不会渗透,达到防水效果。

什么样的棉花能够满足华达呢面料的生产呢?在全球化的背景之下,棉花原料的产地分布在世界各地,一个服装企业难道要供养一个庞大的团队,专门在全世界各地甄别棉花材料吗?

如果是这样,那恐怕售价2万元的风衣,价格还要再翻一番。服装企业有其内在需求,建立一个原材料供应的第三方行会,行会统一与原材料供应商接触,制定原材料的好坏品级,只要通过了原材料行会的认证和定级,再由原材料行会代为下单购买,某种原材料就可以放心地流入服装企业。

|WOT总部 图源于网络

因此,这种行会的存在是服装产业的内在需求。行会不仅起到了定档定级和代理商的作用,更是一种在原材料业内的矛盾缓冲器,是希望缩减管理成本的企业和希望获得权威信息的农产品提供者之间沟通的桥梁,防止企业和农民之间产生矛盾和摩擦。

因此绝大多数服装行业都会加入若干个原材料供应行会,就好比现代经济体为了国际贸易的需要,纷纷加入世界贸易组织WTO,是类似的道理。

而退出原材料行会的后果,不仅使采购原材料的管理成本大大增加,原材料供给的不确定性增加,同时服装企业的原材料由于没有得到行业协会的认证,也就失去了质量保证,失去消费者和市场的信任。

结语

经常上网,总是会有一种错觉,某些企业如果“失去”了某个市场,就活不下去。其实,“市场”哪里是个抽象的概念?

市场由消费者组成,市场不仅给企业提供了利润,更给消费者提供了产品,让消费者的生活水平得到实实在在的提高。

“失去市场”并不意味着企业赚不到钱,更重要的是千千万万的消费者失去了某种购物的选择。

尤其是在国内服装行业还处于相对低幼状态的情况下,没有国际时尚品牌在市场中源源不断提供丰富的产品,恐怕还是得回到满大街中山装和长衫挂袄的年代。

可是,谁愿意呢?在有限的成本下,最大限度实现对美的追求,就是人人都爱快时尚的原因。

(END)

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原文地址:为什么人人都爱快时尚?发布于2022-05-21 15:08:17